La kawaii culture

   LA CUTE ATTITUDE VAINCRA-T-ELLE ? 

Phénomène prenant sa source au pays du Soleil Levant, le mouvement kawaii a fait le tour du monde. 

 

かわいい ou « kawaii » en japonais, sert à qualifier des personnes, animaux ou objets de mignons, adorables. On l'emploi cependant plus souvent pour désigner une esthétique globale. Le kawaii est une véritable empreinte culturelle au Japon. 

Aucun problème pour une compagnie aérienne telle que All Nippon Airlines lorsqu'il s'agit de décorer un de leur Boeing 747 à l'effigie de Pokemon. Des banques, les services publics et même le gouvernement se prêtent au jeu. Tout ce qui est mignon est aussi très populaire en Chine, à Taïwan, Singapour et en Corée du Sud.

Souvent associés à l'enfance, les codes instaurés par la kawaii culture sont faciles à décrypter et peuvent être aussi bien portés par des personnages humains comme animaux ou  encore par de la nourriture. L'anthropomorphisme est assez courant. La plupart du temps, un personnage kawaii est petit, a des traits simples et ronds, il est soit très triste, soit très heureux mais toujours très mignon. Ces codes sont largement utilisés dans les mangas afin de nuancer les humeurs de certains personnages. 

L'esthétique kawaii s'est aussi imposée dans la mode. De grands yeux (accentués par des lentilles), une perruque imposante de couleur bleu ou rose pastel, une jupe à frou-frou et autres jupons tout aussi colorés, un t-shirt imprimé d'un motif mignon, des chaussettes montant jusqu'au genoux, une panoplie astronomique d'accessoires en tout genre, pourvu que vous ayez une attitude ultra mignonne et vous voilà kawaii ! On peut aussi parler des styles vestimentaires qui découlent du kawaii comme les lolitas et toutes leurs variantes (gothic lolitas, sweet lolitas...) Ils sont des milliers à avoir adopté ces styles à travers le monde.

Hello Kitty reste la plus emblématique des figures de la kawaii culture. Cette petite boule de poils créée en 1974 par Ikuko Shimizu au sein de la compagnie Sanrio a su démocratiser la "cute attitude" à la japonaise aux U.S.A. Elle devient d'abord ambassadrice à l'UNICEF en 1983. Puis, Mariah Carey la popularise au début des années 2000 en tant qu'accessoire de mode. Elle fini par servir d'appât, en 2004, sur des cartes de crédit MasterCard destinées à pousser les petites filles à la consommation.

 

Le kawaii se prête à tous les sujets. Selon un article du site Dazed, « How Kawaii is changing the world ? », tandis que les U.S.A, la Grande Bretagne et la France s'alliaient pour bombarder la Syrie en réponse aux attentats terroristes, le collectif de hackers-justiciers Anonymous s'est armé d'ISIS-chan. ISIS-chan est un meme : une petite fille aux cheveux verts habillée en costume noir djihadiste qui revendique ne pas aimer la violence mais préférer les melons. Il serait trop beau que le simple fait de voir la vidéo transforme un terroriste en agneau. Cependant, ISIS-chan a le mérite de ne pas propager la peur ou la haine au profit d'un message de paix et l'ambition de contrer la propagande de Daesh en bombardant le net de memes super kawaii en piratant les comptes Twitter de certains djihadistes. 

La kawaii culture créer une nuance avec la rigueur et le sérieux japonais, sans pour autant les discréditer. Comme quoi, la cute attitude a de nombreux tours dans son sac.

Bonus : un tumblr détournant des photos de Donald Trump

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